De een is hoogleraar, de ander consultant hernieuwbare energie. Beiden zoeken ze manieren om mensen aan te zetten tot duurzaam gedrag. Financiële prikkels blijken niet altijd te werken. Maar wat dan wel? En hoe kunnen wetenschap en praktijk elkaar versterken? Hoewel veel mensen zich zorgen maken over klimaatverandering, passen ze hun gedrag daar niet op aan. ’Er is sprake van een action-value gap’, zegt Esther-Mirjam Sent, hoogleraar Economische theorie en economisch beleid. Hoe we die gap kunnen dichten? ‘Economen hebben lang gedacht dat je met financiële prikkels, zoals subsidies of bonussen, duurzaam gedrag kon stimuleren. Maar gedragseconomische inzichten maken duidelijk dat het niet zo eenvoudig is.’ ‘Dat merk ik ook in de praktijk’, zegt Meryl Burger, consultant hernieuwbare energie bij adviesbureau Econnetic én oud-student aan de Radboud Universiteit. ‘Ik ontwikkel grote projecten op het gebied van wind- en zonne-energie. Met verschillende groepen, zoals politici en ondernemers en hun uiteenlopende belangen is het continu zoeken hoe je mensen in beweging krijgt en draagvlak creëert.’ Appels versus kroketten Financiële prikkels zouden werken als mensen rationele, berekenende wezens waren, maar dat is vaak niet het geval. Sent noemt het Verenigd Koninkrijk waar mensen aanvankelijk nauwelijks gebruikmaakten van een subsidie voor isolatie van hun daken, omdat ze hun zolders dan moesten schoonmaken. Pas met het inhuren van schoonmakers begon de subsidieregeling aan te slaan. ‘Daarbij kennen veel mensen het financiële plaatje niet’, zegt Burger. ‘Ze weten bijvoorbeeld niet wat zonnepanelen kosten en opleveren.’ Sent heeft recentelijk een experiment gedaan in de universiteitskantine om mensen duurzamer te laten eten. ‘We labelden appels en kroketten als ‘gewoon’ of ‘biologisch’. De meeste mensen kozen de gewone varianten. Daarna labelden we dezelfde producten als ‘biologisch’ en ‘niet-biologisch’. Prompt kochten mensen de biologische appels, maar gek genoeg de niet-biologische kroketten. Dit laat zien hoe complex menselijke beslissingen zijn. Mensen zijn niet volledig rationeel, maar begrensd rationeel.’ Voetstapstickers Wetenschappers proberen die begrensde rationaliteit te onderzoeken zodat de praktijk via nudging, positieve stimulatie, kleine duwtjes in de goede richting kan geven. ‘Het lastige is dat de begrensde rationaliteit erg context-specifiek is’, zegt Sent. Er zijn wel enkele algemene patronen, zoals beïnvloeding door sociale normen. ‘Daar kun je op inspelen. Voetstapstickers naar het trappenhuis of de prullenbak geven bijvoorbeeld aan dat de norm is om de trap te nemen of je eigen rommel op te ruimen.’ Een ander algemeen patroon is beïnvloeding door het gedrag van anderen. Sent: ‘Als mensen een brief krijgen met het advies om minder energie te verbruiken, denken ze: zoek het lekker zelf uit. Maar als in die brief staat dat hun energierekening tien procent hoger is dan die van de buren, zijn ze eerder geneigd minder energie te gaan verbruiken.’ Ook hier is het lastig om algemene lessen te trekken. ‘Mensen kunnen juist méér gaan verbruiken als blijkt dat het verbruik van hun buren hoger is.’ Samen verdienen Voor Burger is het belangrijke informatie dat financiële prikkels niet altijd werken en dat mensen heel verschillend kunnen reageren. ‘Zelf merken we dat het loont om te focussen op het collectief.’ De provincie Flevoland wilde in Swifterbant oude windturbines vervangen en nieuwe bijplaatsen, waarbij drie windverenigingen - met forse onderlinge tegenstellingen - moesten samengaan. ‘Wij hebben de bewoners bij elkaar gebracht en gezorgd voor juridische, fiscale en organisatorische ondersteuning. Collectiviteit en eigenaarschap bleken aanjagers voor succes. Mensen hebben elkaar kunnen vinden omdat ze de voordelen zagen: ze zijn mede-eigenaar van de turbines en ook de opbrengst gaat naar henzelf.’ Sent en Burger zijn ervan overtuigd dat wetenschap en praktijk elkaar goed aanvullen. Sent: ‘Ik leer van de praktijk bijvoorbeeld welke vraagstukken er leven en hoe individueel gedrag daadwerkelijk functioneert.’ Burger: ‘Vanwege de begrensde rationaliteit van individuen, beleidsmakers en bedrijven is het moeilijk om optimale keuzes te maken. De wetenschap, en dan vooral gedragseconomie, kan ons daarbij helpen.’ Auteur: Dit artikel is afkomstig van FM Focus, digitaal magazine van de faculteit der managementwetenschappen.