Zelden is een stage-ervaring zo snel uitgemond in een succesvol bedrijfsmodel: Liza Luesink en Joyce Croonen hebben het geflikt met hun bureau Duwtje, dat de theorie van gedragsverandering omzet in adviezen voor een betere wereld. ‘De beste oplossing is zó logisch dat iedereen denkt: waarom ben ik daar zelf niet opgekomen?’ Alles aan Duwtje is wat we in goed Nederlands easy to like noemen: Hanzestadje Zutphen, waar het bureau is gevestigd, is synoniem voor schilderachtig; het bedrijfspand aan de rand van het stadshart is een hip, in garagestijl gestoken voormalige dagbesteding; de twee directeuren die ons op een mooie vrijdagochtend in mei verwelkomen, zijn toonbeelden van blije gastvrijheid. En wie valt er niet voor de charmes van de bestaansgrond van Duwtje: bedrijven of organisaties die hun medewerkers of klanten de weg willen wijzen naar een betere wereld (duurzamer kopen, meer bewegen en ander moois), kloppen bij Duwtje aan voor realisatie van het gewenste kuddegedrag. Kortom: een wereld waar goede bedoelingen worden omgezet in klinkende resultaten. Geen sinecure, aldus een van de promo-uitingen van Duwtje: ‘80 procent van de mensen heeft goede voornemens, 8 procent realiseert ze.’ Duwtje-effect Het pand toont deze ochtend zijn laatste sporen van een bedrijfsfeestje de avond ervoor, met snijplankjes en een aangebroken fles rode wijn in samenspel met opgetaste stapels boeken en andere uitingen van het Duwtje-effect. Aan de wand onthult een poster dit effect in een notendop: twee verschillende duwtjes voor duurzamer koopgedrag voor de HEMA in Zutphen. Duwtje één: klanten krijgen bij de schappen met gewone kleding beelden te zien van het schadelijke en verspillende standaard katoen, met als tweede duwtje een beloning: bij aankoop van drie duurzame spullen mag je naar huis met een speciale HEMA-tas, met als opschrift “Duurzame kleding? Het zal me WEL worst wezen”. De hamvraag behandelt de poster ook: heeft het bedachte duwtje het gewenst effect? Lees even mee: ‘Bij artikelen waarbij de prijs gelijk of iets duurder was dan het niet duurzame alternatief, nam de verkoop met maar liefst 21% toe.’ ‘Als je naar het eindresultaat kijkt, lijkt het zo simpel wat we doen’, zegt Liza Luesink. ‘Maar’, zegt Joyce Croonen, ‘dan moet je beseffen dat er een fase aan voorafgaat als we een opdracht aannemen: we maken een nauwkeurige studie van de omgeving, we analyseren het gedrag, en pas daarna gaan we om tafel om over oplossingen na te denken. Dat laatste is de creatieve fase. En als de opdrachtgever dat wenst, maken we ook nog een effectstudie van de gerealiseerde oplossingen.’ Het idee voor Duwtje is ontstaan tijdens de studie: beide oprichters hebben een master sociale psychologie afgerond, die naadloos overging ging in het echte werk. Het scharnier tussen afstuderen (in 2009) en de oprichting van Duwtje één jaar later, was een stage bij de Belastingdienst. Die beviel zó goed dat deze uitmondde in de oprichting van een nog zelden vertoond “gedragsteam”, lees: een eigen clubje mensen binnen de dienst om te stimuleren dat notoire uitstellers hun aangifte tijdig invullen. Een van hun oplossingen: het aanbrengen van een persoonlijke post-it op de blauwe envelop, “met de groeten van de belastingmedewerker”. Al na twee jaar durfden de dames de stap aan naar een eigen bureau. Dat is inmiddels twaalf jaar geleden. Het gedragsteam van de Belastingdienst heeft kennelijk de uitglijers binnen het team-Toeslagen niet kunnen voorkomen. Croonen: ‘Het team is uit elkaar gevallen. Er zijn nog wel mensen die deskundig zijn op het terrein van gedragsverandering, maar nu versplinterd over de dienst.’ Jeuken jullie handen niet om een opdracht aan te nemen van de Belastingdienst? Ze lijken jullie hard nodig te hebben. Luesink: ‘Dat zouden we wel willen. Weet je wat het is met een interne afdeling: die raakt hoe dan ook besmet met de gewoontes binnen zo’n logge organisatie. Het is dan lastig om out of the box nieuwe wegen in te slaan.’ Croonen: ‘De medewerkers van de dienst zijn dagelijks bijna alleen maar bezig met de afwijkingen van de aangiftes, de vertragingen, de fraudegevallen. Die vormen vijf procent van alle aangiftes.’ Luesink: ‘Als je dag en nacht bij zo’n dienst werkt, heb je geen besef meer dat het bij 95 procent van alle aangiftes gewoon goed gaat. Je beeld vertroebelt door je dagelijkse werk. Daarom heeft een frisse blik van buiten, zoals Duwtje die kan bieden, altijd een meerwaarde.’ Croonen: ‘Daar komt het creatieve proces nog bij. Gedragsdeskundigen zijn vooral goed in de analyse. De probleemstelling krijgt zo’n afdeling goed voor elkaar, maar onderschat niet het proces aan het einde. Het moeilijkste is om oplossingen te bedenken.’ Luesink: ‘En het uitwerken van de oplossingen. Een opdracht kan alleen een succes worden als het zowel inhoudelijk als creatief deugt. Wij hebben niet voor niks eigen designers in dienst.’ Succesverhalen Op tafel komen kaartjes die ogen als een ouderwetse parkeerschijf, waarmee je met een wijzertje de eindtijd van het parkeren kunt aangeven. Een fraai eigen ontwerp van Duwtje, dat heel wat voeten in de aarde had vanwege overheidsregels die voorschrijven dat je geen parkeerschijven mag namaken. De kaartenset is het eindresultaat van een opdracht van de TU Delft. Het probleem: studenten claimden een studiewerkplek, verlieten die tussentijds en hielden dan urenlang nodeloos een plek bezet die anderen graag hadden benut. Dankzij de kaarten, waarop de student die even vertrekt precies kan aangeven hoe lang de plek vrij is, worden de studieplekken inmiddels veel beter benut. Croonen: ‘Omdat we voor Delft werkten, dachten we de hele tijd dat we met een technische oplossing moesten komen. Iets digitaals. Maar dat werkte allemaal niet. Toen kwamen we met de oplossing van de parkeerschijf. Die bleek wel effectief en was veel minder complex.’ Luesink: ‘Iets simpels is vaak het moeilijkst.’ Croonen: ‘Dat de oplossing achteraf gezien zó logisch is, dat iedereen denkt: waarom ben ik daar zelf niet opgekomen?’ De parkeerschijf voor de TU Delft is een van de succesverhalen van Duwtje die sinds 2021 verzameld zijn in het boek Duwtje in de juiste richting. In deze mix van theorie en praktijk verhalen Luesink en Croonen over de vier knoppen van gedragsverandering (gemak, weerstand, normen en motivatie), die ze inkleuren met een bloemlezing van afgeronde projecten. Zoals een project in de agrarische sector, over de achterstallige aanlevering van de mestbrieven (oplossing: werken met digitale brieven, want echte brieven worden smerig). Of een opdracht van de gemeente Deventer, over een plein waar bezoekers en bewoners al te gemakkelijk hun afval lieten slingeren (oplossing: een fotogalerij op het plein met portretten van bewoners, met blikken die beter gedrag afdwingen). Het prachtig vormgegeven boek moet je tijdens het doorbladeren steeds van richting veranderen, een illustratie van het credo van Duwtje: “Als je doet wat je altijd deed, krijg je wat je altijd kreeg.” Luesink wijst op de slogan, die ook prijkt op het raam naast de entree. ‘Het wordt tijd voor iets nieuws. We willen een ander motto.’ Croonen doet ter plekke het voorstel om de lezers te laten meedenken: ‘Bedenk in één zin een motivatie om een andere richting in te slaan. Drie goede inzendingen belonen we met een gratis boek.’ De theorie van gedragsverandering – in academische taal: nudging – stamt uit onderzoek uit de Verenigde Staten. Onder meer Nijmeegse sociaal psychologen hebben in onderzoek en onderwijs ruim baan gemaakt voor nudging, waar Duwtje nu de vruchten van plukt. Luesink: ‘Wij doen letterlijk wat we geleerd hebben. Elke dag, al twaalf jaar lang.’ Croonen: ‘We wilden niet in de ivoren toren blijven. Nu kunnen we in praktijk brengen wat we hebben geleerd over ons brein, hoe gedrag werkt. Zo kunnen we in het echte leven dingen veranderen.’ Luesink: ‘De aandacht voor onderzoek blijft. Wij proberen in onze opdrachten altijd een effectstudie mee te nemen.’ Croonen: ‘We ondernemen ook pogingen die studies naar de universiteit te brengen. Maar dat is een uitdaging. Hoe maak je aannemelijk dat onze interventie dé oorzaak is van de gedragsverandering? Er spelen in de echte praktijk steeds zoveel factoren mee.’ Nudging is in de literatuur niet onomstreden. Hoe strookt het sturen op ander gedrag met de vrijheid, waar eindigt gewenst gedrag en begint de manipulatie? En wat is eigenlijk “gewenst” gedrag? Met nudging kun je immers alle kanten op, ook mensen juist te veel of ‘verkeerde’ dingen laten kopen, of stimuleren tot aanschaf van ongezond voedsel. Zie de schappen met snoepgoed bij de kassa’s en de gezonde, vaak duurdere producten op de hoogste en laagste schappen – niet op ooghoogte. ‘Daar hoeft geen nudging aan te pas te komen’, reageert Luesink. ‘Supermarkten weten gewoon uit de praktijk wat kopen uitlokt. Dat heet kapitalisme.’ Primark Waar legt Duwtje de grens? Kan iemand aankloppen om zijn of haar huwelijkspartner af te helpen van ergerlijk gedrag, en een duwtje in een andere richting te geven? Antwoord: nee, Duwtje werkt alleen aan groepsprocessen. Kan een keten als Primark of Action aankloppen om klanten te bewegen nog langer in de winkel te blijven en meer te kopen? Opnieuw een afwijzing. ‘Duwtje doet alleen dingen waar we zelf in geloven’, zegt Croonen, ‘waar we als team in geloven. Als er twijfel is, zitten we hier met z’n allen om tafel om een opdracht te bespreken.’ Luesink: ‘Het gaat ons om een duurzamere, gezondere wereld, met minder verspilling.’ Croonen: ‘Als het alleen maar om economische groei gaat, zeggen we nee. Je kunt met zulke opdrachten een paar jaar lekker verdienen, maar op termijn zijn we dan gezien.’ Luesink: ‘De wereld een beetje mooier maken, dát geeft ons energie.’ Dat idealisme wil niet zeggen dat een onderneming als McDonald’s per se de deur wordt gewezen. Voor aanmoediging van bestellingen van de salades of de McVegan ben je bij Duwtje aan het juiste adres. Is er een voorbeeld van een opdracht waar jullie over aarzelen? ‘We werden benaderd door een energieleverancier die zich voordeed als een groene partij. In het gesprek bleek echter al snel dat het meer om greenwashing ging’, zegt Luesink. Croonen: ‘Sterker nog, ze richtten zich puur op geld verdienen: zoveel mogelijk klanten binnenhalen.’ Luesink: ‘We stonden heel snel weer buiten. Vervolgens hebben we, tegen gereduceerd tarief, de lokale groene energiecoöperatie geholpen met een actie om meer klanten binnen te halen.’ Wat is jullie nog onvervulde droomopdracht? Luesink: ‘Hoe stimuleer je dat we bij de aanschaf van kleding niet alleen naar nieuw kijken, maar ook naar hergebruik, het delen van kleding. In zulke initiatieven zou ik heel graag m’n tanden willen zetten.’ Croonen: ‘We werken nu veel voor de overheid. Ik zou graag eens met een partij als Zara aan de slag gaan, om duurzame aankopen te stimuleren.’ Luesink: ‘Er ligt nu een opdracht van Jumbo om duwtjes te geven aan de aankoop van streekproducten. Dat is een pilot in een filiaal in Twello. Het zou prachtig zijn als dit landelijk werd uitgerold.’ Worden jullie nooit moedeloos: er gaan miljarden euro’s naar duwtjes in de verkeerde richting en jullie zijn bezig met een Jumbo in Twello. Luesink: ‘Je moet ergens beginnen. Elke grote verandering begint met kleine stapjes.’ Beiden verwijzen naar het begin van hun succes: het gedragsteam van de Belastingdienst. Ons team had een typering, zegt Croonen: ‘Speedbootjes die de olietanker van koers konden laten veranderen.’ Bureau Duwtje Liza Luesink en Joyce Croonen stonden in 2010 aan de wieg van bureau Duwtje, inmiddels vijftien mensen sterk. In de loop van twaalf jaar hebben zij hun methodes succesvol toegepast in meer dan honderd kleine en grote organisaties, zo meldt hun website. Duwtje levert naast een adviespraktijk ook workshops en opleidingen. In 2021 verscheen hun boek Duwtje in de juiste richting. Het boek leert je in vier stappen zelf aan de slag te gaan ‘met de 16 meest effectieve gedragstechnieken’. Te bestellen via de website: www.duwtje.com. Duwtje geeft drie boeken weg aan de beste inzendingen voor een nieuw motto, als opvolger van ‘Als je doet wat je altijd deed, krijg je wat je altijd kreeg’. Inzendingen sturen aan: info [at] duwtje.com (info[at]duwtje[dot]com). Tekst: Paul van den Broek. Dit artikel verscheen eerder in Radboud Magazine #72. Foto's: Duncan de Fey