Wilbert Mutsaers begon als student met plaatjes draaien in de Nijmeegse discotheek De Swing. Hij werd promovendus, maar kon een baan in de muziekindustrie niet weerstaan. Nu is hij de hoogste baas van Spotify Benelux. 'Ik heb vroeger echt gedacht dat ik een keer moest stoppen met muziek omdat het niet volwassen was.' De eerste dubbel-cd die hij kocht was The Wall van Pink Floyd en kostte 104 gulden. 'Dat weet ik nog precies, omdat het zoveel geld was. Hield ik het schijfje omhoog in de zon. Dacht ik: ja, hij is ook wel heel mooi.' Wilbert Mutsaers (49) lacht boven zijn clubsandwich met kip. Duizenden cd’s heeft hij. Zijn jongste zoontje van zes vroeg laatst: 'Hebben wij nog zo’n apparaat waar je die schijfjes in kunt doen? Die discs met die boekjes, papa.' Geduldig legde papa uit dat zoiets een cd heet. Compact disc. En ja, ze hadden thuis nog van die apparaten. Zijn hele studiebeurs ging vroeger op aan muziek. Net als alle guldens die hij verdiende als dj in de legendarische, maar inmiddels verdwenen, Nijmeegse discotheek De Swing. Hij woonde in het centrum boven een antiquariaat. Als hij bij het ochtendgloren de club verliet, was hij zo thuis. Toen dacht Mutsaers nog dat het iets tijdelijks was, muziek. Een liefhebberij. Later, als hij groot was, zou hij een serieuze baan gaan zoeken. In het restaurant aan de Amsterdamse Herengracht schiet hij opnieuw in de lach. 'Weet je wat de reactie van mijn hoogleraar was toen ik mijn onderzoeksbaan aan de universiteit opgaf om te gaan werken bij een muzieklabel? Hij vroeg: weten je ouders dat wel?' Sinds twee jaar is Mutsaers de hoogste baas van Spotify, afdeling Benelux. Met meer dan tweehonderd miljoen maandelijkse gebruikers is Spotify de grootste streamingdienst ter wereld. Begonnen als een start-up op een zolderkamer in Zweden, zit het beursgenoteerde bedrijf inmiddels in meer dan zeventig landen. Eerder werkte Mutsaers bij Mojo en Universal. Van 2009 tot 2015 was hij zendermanager van 3FM Alternatieve avonden Maar eerst terug naar het Nijmegen van eind jaren tachtig. Wilbert Mutsaers was vanuit Tilburg naar de Waalstad gekomen om te studeren. 'De sfeer trok me. Er studeerden al vrienden. Ik was ook in Amsterdam bij communicatiewetenschap gaan kijken, maar Nijmegen sprak me op dat moment meer aan. Hier was het – net als in Tilburg, waar ik als puber al veel met muziek deed – heel alternatief. Al kwam ik daar pas later achter, toen ik ook buiten Nijmegen ging draaien. In andere delen van het land bleken ze sommige nummers nauwelijks te kennen. 'In Nijmegen liggen in elk studentenhuis de Volkskrant en de VPRO-Gids”, zeiden ze dan. 'Ja, dacht ik, dat klopt misschien wel.' Het was hem eerder niet zo opgevallen. Dat hij als student bij De Swing in de Molenstraat mocht draaien, was geluk. Op een avond was hij gewoon naar de dj van dienst gestapt met de vraag of ze nog iemand nodig hadden. Er bleek net een dj te vertrekken. 'Zondag en dinsdag waren alternatieve avonden, woensdag ook nog wel. Op donderdag draaiden we voor een iets breder publiek. Vrijdag was een mix en op zaterdag richtten we ons – naast studenten – ook op de rest van Nijmegen. Het opvallende was dat dit voor de dj’s niet per se de favoriete avond was.' Hij herinnert zich dat zijn baas hem op zo’n avond vroeg of hij de Lambada wel had ingekocht. Het was eind 1989, de hit van Kaoma stond al weken op één. 'We hadden ’m niet gekocht. En vonden dat volkomen terecht want wij gingen niet voor de obvious platen. De baas zag dat begrijpelijkerwijs anders, haha.' Toch werd daar de kiem gelegd voor zijn verdere carrière. Al snel vond hij het een uitdaging om juist wél nummers te draaien voor een groter publiek. Wilde hij buiten zijn eigen kaders treden. En precies dat is wat hij nu doet bij Spotify. Willen begrijpen wat verschillende luisteraars mooi vinden, en ze tegelijkertijd verrassen met nieuwe nummers. 'Als je mensen elke dag muziek voorschotelt die ze al kennen, gaat dat vervelen. Stel dat je van bloemkool houdt, dan zeg je na dag twintig ook: ik vond het lekker, maar doe nu maar iets anders. Door de schat aan luisterdata die Spotify heeft, zijn we in staat gebruikers dat andere aan te bieden en daar dan weer van te leren.' Spotify begon tien jaar geleden als een enorme muziekbibliotheek. Intussen staat het gebruikersgemak voorop en probeert de streamingdienst luisteraars aan zich te binden door met playlists in te spelen op hun behoeftes. Net als bij een radiostation: ik hou van deze zender omdat de nummers aansluiten bij mijn verwachtingspatroon. Door het analyseren van de luisterdata probeert Spotify in te schatten welke muziek het best bij wie past. 'We weten niet welke individuele gebruiker we voor ons hebben, maar kijken op geaggregeerd niveau naar luisterpatronen en voorkeuren.' Het zijn niet alleen algoritmes die bepalen welke muziek een gebruiker op basis van het ‘luistergedrag’ krijgt aangeboden. De Spotify-medewerkers maken zelf ook afspeellijsten aan de hand van data. Mutsaers doet dat ook nog altijd. 'Anderhalf jaar geleden bestond Lowlands 25 jaar. Ik maak dan een playlist. Het scheelt dat ik er zelf zo vaak heb rondgelopen.' Waarom helpt het als je er zelf bent geweest? Je kunt toch gewoon opzoeken welke bands allemaal op Lowlands speelden? 'Natuurlijk. Maar ik zeg altijd: een algoritme kijkt niet uit het raam, ziet niet wat voor weer het is, weet niet wat er die dag in het nieuws is. Het helpt me voor zulke incidentele playlists als ik zelf op Pinkpop of North Sea Jazz rondloop. Oh, dragen we nu weer allemaal Levi’s, denk ik dan bijvoorbeeld. Of ik zie dat men alweer een tijd vrij massaal zo’n buiktasje draagt, waarmee toeristen vroeger liepen als ze bang waren dat ze werden beroofd. Dat is nu merchandise. Daar kan ik niet altijd meteen wat mee, maar het signaleren van trends – naast het analyseren van de data die we binnen ons platform krijgen – kan wel helpen.' Hoe dan? 'Simpel voorbeeld. Je hoort om je heen dat het woord ‘dom’, vooral in de hiphopwereld, een andere betekenis heeft gekregen. Zoiets als ‘cool’. Een collega stelde voor een playlist te maken die ‘Domme Jeugd’ heet. Daar zit humor in. Veel mensen begrijpen het waarschijnlijk niet meteen. Dan gaan we dat verder uitwerken. Zo’n lijst moet dus hiphop-georiënteerd zijn, want daar snappen ze wat er met ‘Domme Jeugd’ wordt bedoeld. Welke nummers moeten erin? We maken een lijst, die gaan we testen. We zien hoe de luisteraars reageren. Als een nummer door iedereen wordt weggeklikt, hoort het daar waarschijnlijk niet.' Je hebt als Spotify veel macht. Door een artiest in jouw afspeellijst op te nemen, kun je hem of haar groot maken. Dat is niet echt zo. We bepalen welke tracks in de playlists komen, maar daarbij staat het belang van de gebruiker altijd voorop. Als wij zien dat een song bovengemiddeld veel geskipt wordt, dan staat die daar verkeerd. Dan denkt de gebruiker: ik krijg steeds muziek die ik niet wil, en haakt-ie af. Wij hebben er belang bij dat gebruikers blij zijn met wat Spotify hun aanbiedt. What the fuckmoments willen we vermijden.' What the fuck-moments? 'Dat een gebruiker denkt: ze begrijpen mijn smaak totaal niet. Dat je bijvoorbeeld een carnavalsplaylist aangeboden krijgt, maar nog nooit naar carnavalsmuziek hebt geluisterd en daar ook geen verandering in wil brengen. Of dat je in playlists telkens bepaalde tracks overslaat, maar dat ze wel blijven terugkomen.” Een veelgehoord kritiekpunt is dat Spotify zou voorschrijven waar mensen naar moeten luisteren. En dat artiesten hun muziek aanpassen aan wat ‘scoort’. 'De kracht van Spotify is dat je zelf volledig kunt bepalen waar je naar luistert, en wanneer, waar en hoe jij dat wil. Wij brengen met onze playlists ordening aan, we maken ze uit gemak voor de gebruiker. Je hoeft er niet naar te luisteren. Je kunt ook zelf een playlist maken of naar een playlist van bijvoorbeeld een platenlabel gaan. Sommigen zeggen inderdaad: een intro van een nummer moet zo en zo lang zijn, anders skippen mensen het nummer. Ik kijk dan meestal meewarig. Je kunt ook altijd bewijs aandragen voor het tegendeel. Ariana Grande maakt steevast liedjes met een refrein of sterke topline, terwijl er alternatieve bands zijn die een refrein per definitie vermijden omdat ze juist niet willen dat hun songs te catchy zijn.' Hebben streamingdiensten de muziekindustrie veranderd? 'Ja, het feit dat je geen fysieke drager meer nodig hebt om muziek te verspreiden en te luisteren, heeft zeker invloed. Je hoeft als artiest niet meer per se een album te maken. Je brengt bijvoorbeeld twee of drie tracks uit, en later nog eens. Ik ben zelf met albums opgegroeid. Als ik een nummer hoor uit die tijd, weet ik welke nummers daarvóór en daarná op het album stonden. Bands dachten daar goed over na. Ik voel me weleens schuldig als ik op Spotify maar één nummer luister. De manier waarop muziek gemaakt wordt, is ook veranderd. Een van de eerste bands die ik bij een muzieklabel als A&R [Artists & Repertoire, red.]-manager onder contract nam, was Total Touch van Tjeerd en Trijntje Oosterhuis. Twee albums hebben we opgenomen, daar zaten zeker honderd studiodagen in. Drie maanden verbleven we in Volendam – inclusief overnachtingen is dat ontzettend duur. Nu heb je voor veel opnames geen studio meer nodig met alles erop en eraan. Met een laptop, een goede microfoon en een geschikte akoestische ruimte kom je een heel eind.' Professor Ondanks al zijn nachtelijke activiteiten, studeerde Mutsaers binnen vier jaar af aan de Radboud Universiteit en werd hij gevraagd in dienst te komen als onderzoeker. Het leek hem een mooie kans. Hij stopte met zijn werk bij De Swing omdat hij vond dat je geen dj meer kon zijn als je promoveerde. Precies tweeënhalve maand hield hij het niet-draaien vol. 'Ik had al een afscheidsfeest gegeven. Kwam ik met hangende pootjes terug of ik alsjeblieft weer mocht draaien naast mijn normale baan.' Als onderzoeker verdiepte hij zich in het gebruik van massamedia en publiceerde hij een aantal artikelen. Maar muziek zat in zijn DNA, en toen er een vacature voorbijkwam, ging hij ervoor. 'Mijn hoogleraar Karsten Renckstorf – helaas is hij overleden – waarschuwde me. Ik had toch een prachtige toekomst op de universiteit, waarom vergooide ik mijn kansen? Ik weet nog dat ik naar huis fietste en dacht: misschien heeft hij wel gelijk.' Bij het muzieklabel noemden ze Mutsaers ‘de professor’. Omdat hij had gestudeerd, terwijl de muziekindustrie destijds veel autodidacten kende. Bovendien stelde hij veel vragen. Of ze de keuzes die werden gemaakt wel konden staven met onderzoeksresultaten. Nu, twintig jaar later, is de cultuur heel anders. Juist bij een bedrijf als Spotify draait het om het stellen van de juiste vragen, kunnen bijdragen aan oplossingen en in staat zijn tot het analyseren van data. 'Sociale media kwamen nog niet voor in mijn studieboeken van communicatiewetenschap, maar de centrale vraag is nog altijd hoe je de massa kunt bereiken. Ik geef ongeveer eens per jaar een gastcollege op de Radboud Universiteit, en dan vind ik het interessant om van studenten en docenten te horen of wat ik nu doe, nog steeds aansluit bij het vakgebied. En welke vragen er bij hen leven.' Bovendien houdt hij van 'uitzoomen': van een afstand kijken naar wat er in het media- en cultuurveld gebeurt. Mutsaers zit in de Dutch Creative Council [adviesorgaan van de overheid, red.], in de Raad van Toezicht van het Metropole Orkest en in die van omroep BNNVARA. 'Die functies vragen ook een academische inslag. Behoefte aan bredere reflectie zit in mij.' Je vertrok in 2015 als zendermanager van 3FM. Wat is het verschil tussen de radio en Spotify? 'Op de radio kun je maar één liedje tegelijkertijd draaien. Spotify heeft tientallen miljoenen tracks. Het belangrijkste verschil is dat wij heel veel data hebben, een snelle feedback loop. Binnen een dag weet je soms al wat mensen ergens van vinden. Bij een radiostation weet je dat minder: je krijgt een paar tweets, en na drie negatieve berichten ben je als dj soms al van slag. Terwijl het misschien diezelfde mensen zijn die altijd twitteren dat ze DWDD zo slecht vonden vanavond, maar de volgende avond toch weer kijken. Als bij ons een playlist een miljoen streams heeft, krijg je heel veel informatie binnen. Stel dat de meerderheid hetzelfde nummer niet uitluistert of overslaat, dan zegt dat iets. We kunnen dan wel zeggen ‘die mensen hebben geen smaak’, maar dat zou niet erg zinvol zijn.' In een eerder interview zei je dat je een jonkie was bij de radio. Bij Spotify ben je een oude man. (Lacht). 'Nou ja, oud … ik ben 49. Maar er werken veel jonge mensen, ja. Dan praat je over de jaren negentig, zeggen ze: ‘Heb jij Nirvana live gezien? Wow!’ Toen waren zij nog niet geboren.' Hoe lang kun je dit werk blijven doen? 'Heel lang, denk ik intussen. Ik heb vroeger echt gedacht dat ik een keer moest stoppen met muziek omdat het niet volwassen was. Maar intussen zijn alle generaties opgegroeid met popmuziek. Ontwikkelingen in de muziek zijn vaak een voorbode van wat er in andere culturele sectoren gaat plaatsvinden. Spotify bestaat nog relatief kort, maar heeft zich in de loop der jaren ontwikkeld tot een internationaal bedrijf dat nog lang niet uitontwikkeld is. Het voordeel van meer ervaren zijn, is dat je meer gaat relativeren. Je hebt veel al eens meegemaakt, je hebt meer rust en evenwicht en dat schept ook weer ruimte voor nieuwe perspectieven en vraagstukken. Iedereen luistert muziek. De generaties onder mij, de generaties boven mij. Mijn moeder van 69 heeft ook Spotify.” Muziek is zijn passie, nog altijd gaat hij graag naar concerten en festivals. Van het werken met artiesten wordt hij ook nog steeds blij. Tijdens het gesprek heeft hij Thomas Acda weggedrukt op zijn telefoon. Binnenkort is hij trouwens weer in Nijmegen, zegt hij bij de koffie. Hij kon geen nee zeggen op de vraag of hij wilde draaien op een reüniefeest van De Swing in De Lindenberg. Twee weken later staat hij te springen achter de draaitafels in de grote zaal. Jump Around van House of Pain, een hit uit 1992. Levensloop Geboren: Goirle 1969 Studie: Communicatiewetenschap in Nijmegen (1988-1992) Loopbaan: Promovendus Communicatiewetenschap (1992- 1994) | BMG, A&R-manager (1994 -1995) | Mojo Concerts, Manager (1995 - 1999) | Sony Music, Marketing- & A&R-Manager (1999-2001) | Universal Music, Marketing Director & Creative Director (2001-2009) | NPO 3FM, FunX en Radio 6, Zendermanager (2009-2015) | Mojo Concerts, Algemeen Directeur (2016 -2017) | Spotify, Head of Benelux (2017 -heden) Overig: Lid Dutch Creative Council, Lid Raad van Toezicht BNNVARA, Lid Raad van Toezicht Metropole Orkest, Lid Raad van Advies Pampus Forteiland, jury Edisons, jury Pop Media Prijs, jury Dutch Podcast Awards | Vader van vier kinderen. De Radboud Universiteit is ook actief op Spotify. Beluister bijvoorbeeld de playlist van Radboud by Night. Tekst: Annemarie Haverkamp. Dit artikel verscheen eerder in Radboud Magazine.